[평생교육경영론] 평생교육기관 홍보 / 광고

2 평생교육기관의 홍보

1) 홍보의 중요성

1. 홍보(Public Relation)의 개념 : 매스미디어를 통한 기관에 대한 호의적인 관심을 얻고자 하는 노력임. 홍보란 일반에게 널리 알리는 것을 의미함.

1 PR이란 사회의 동향을 분석하고, 그 동향이 무엇을 초래할 것인가 예측하여 조직지도자의 상담역이 되며, 조직과 사회에 이익이 되는 사업을 추진하는 기술이고, 사회과학임.(미국PR협회)

2 평생교육기관의 홍보 : 평생교육기관이 개발한 질 높은 프로그램을 신뢰성 있는 매체를 통해 잠재적 학습자들에게 정확히 알려서 그들에게 실질적인 학습자가되도록 학습동기를 고취시키는 것을 의미함.

2. 홍보의 중요성

3 홍보를 통해 학습자 참여자를 유인할 수 있음.

4 평생교육기관의 정신적 및 재정적 후원자를 확보

5 자원봉사자의 유치와 그들 상호간의 이해를 증진

6 매스미디어를 통한 홍보의 내용 자체가 교육적 효과를 발휘

7 종사자들의 지지와 이해, 공감과 결속력을 제공하여 일체감을 형성할 수 있음.

2) 홍보의 목적과 원칙

1. 홍보의 목적

1 잠재학습자의 유인 및 확보

2 평생교육기관의 정신적?재정적 후원자 확보

3 자원봉사자의 유치와 그들 상호간의 이해 증진

4 대내적으로 종사자의 지지와 이해, 공감대와 단합심 제고 및 일체감 형성

5 평생교육기관에 대한 일반의 오해 불식

2. 홍보의 원칙

1 진실성 : 있는 그대로 진실한 내용 전달

2 상호작용 : 홍보제공자와 대중 간의 교감

3 공공이익의 합치 : 대중의 이익과 공공의 이익을 실현

4 인간적 접촉 : 홍보를 통한 인간적 관계의 중요성을 고취

5 홍보원칙의 필요성 : 홍보의 효과를 극대화 시키기 위해서는 대중에 대한 일관성 있는 원칙을 준수해야 함.

6 AIDOMA 홍보원칙의 절차

 

3) 평생교육기관 홍보의 과정

1. 1단계 : 프로그램과 관련된 잠재적 학습고객 파악

1 해당 프로그램에 참가할 수 있는 잠재적 학습자가 누구인지를 파악하는 것임.

2 이들을 대상으로 그들의 학습참여 특성과 라이프 스타일 등에 관한 정보를 수집하고 분석함.

2. 2단계 : 잠재적 학습고객의 프로그램에 대한 이미지 및 태도평가

1 잠재적 학습집단이 평생교육기관 및 해당 프로그램에 대해 어떤 이미지와 태도를 형성하고 있는지 평가함.

2 이것은 향후 그들의 수강결정에 결정적인 영향을 미침.

3. 3단계 : 핵심 학습고객에게 기대된 이미지 및 태도의 파악

1 표적시장 또는 집단을 대상으로 기관이나 프로그램에 대해 그들에게 기대하는 이미지나 태도가 무엇인지를 수립해야 함.

2 그래야만 홍보 전략을 어떻게 개발할 것인지가 구상될 수 있음.

4. 4단계 : 효과적인 홍보전략 개발

1 효과적인 홍보전략을 개발함.

2 1단계부터 3단계 과정에서 수집된 정보나 자료를 근거로 효과적인 홍보 전략이 무엇인지를 고민하고 결정함.

5. 5단계 : 계획의 실행 및 결과의 평가

1 홍보 계획이 실행 및 결과에 대한 평가임.

2 개발된 홍보 전략에 따라 홍보를 실시함. 다음은 홍보가 계획한 만큼 효과를 거두었는지를 평가해야 함.

3 홍보 평가에 기관의 내부 구성원들만이 아닌 외부 전문가나 관심 있는 집단의 도움을 받아 수행하면 보다 객관적이고 실질적인 평가를 할 수 있음.

4 이상의 홍보 과정은 프로그램의 활성화와 진흥을 위해 별도의 소요 비용 없이 별도의 노력으로 잠재적인 학습자들에게 전달하는 것을 목적으로 실행하게 됨.

4) 홍보의 내용

1. 홍보 내용의 범주

1 홍보의 내용은 평생교육기관의 소식, 교육 프로그램, 평생교육 소식 등으로 구성될 수 있음.

2 평생교육기관의 소식으로는 각종 사업, 지역사회 소식 등이 소개될 수 있음.

3 교육프로그램은 교육과정, 교육내용, 교육방법, 교육 기간 및 일시, 교육장소, 교육비 등을 소개함.

4 평생교육 소식은 국가의 평생교육정책, 평생학습관 수식 등이 소개됨.

2. 홍보내용의 구성 지침

1 정확하고 명확한 내용 전달 : 학습자에게 교육 프로그램에 대한 정확한 정보가 전달되어야 함.

2 최소한의 내용만을 전달 : 잠재적 학습자의 교육요구를 자극하여 학습동기를 유발시키고, 학습계획 수립에 필요한 학습안내 내용이 전달되어야 함.

3 쉬운 표현 사용 : 주어가 확실하고, 짧은 문장으로 진술하고, 한자어와 외국어는 피하고, 어렵고 모호한 표현은 피하고, 은유표현을 피하고 명확히 기술할 것.

4 친숙한 내용으로 구성 : 학습자 중심의 내용으로 전달하고 내용도 학습자에게 직접관련있고 친숙한 내용구성

3. 홍보 카피 작성 원칙

1 홍보 카피를 작성하기 전에 목표 시장을 정확하게 정의

2 잠재적 학습자 요구를 알고 나서 이러한 요구를 충족할 수 있도록 돕는 목표로 작성

3 교육에 참여하면서 얻을 수 있는 혜택을 강조

4 처음 3~4초 내에 독자의 관심을 포착함

5 독자를 참여시킴.

6 독자의 참여를 독려하는 단어와 강력한 메시지 사용

7 메시지를 통해 자신이 원하는 행동을 취하도록 자신이 만든 홍보카피를 배열

8 홍보 카피의 결과에 대해 효과성을 평가하기 위한 계획을 세우고 시험할 것.

5) 홍보지 작성

1. 홍보지 작성 방법

 

2. 홍보지 작성 과정의 구체적 설명

1 첫째, 홍보지 작성 시에는 모집과정, 대상, 교육내용, 교육기간, 접수기간, 제출서류, 수강료 등을 명시함.

2 둘째, 프로그램 참여 시 얻는 혜택이 있을 경우 간결한 문구로 팸플릿의 하단에 제시함

3 셋째, 팸플릿이나 브로슈어의 색상은 눈에 띌수록 효과적이기는 하나 자칫 촌스러워질 수 있으므로 색상선책에 주의를 기울여야 함.

4 넷째, 문구를 작성할 시에는 간결하면서도 독특한 카피를 이용하도록 함.

6) 홍보 매체

1. 홍보매체 선정의 기본 원칙

1 주 매체를 선정하고, 단점을 보완하는 보조매체를 활용

2 무료홍보 수단을 보조 홍보매체로 최대한 활용

3 홍보내용이 간단한 것은 ‘눈보다는 귀’, 복잡한 것은 ‘귀보다는 눈’을 활용하는 홍보매체를 선정할 것.

4 교육프로그램의 내용을 고려하여 그 대상의 교육수준이 낮을수록 청각매체를 활용함. 반면 대상이 교육수준이 높을수록 시각매체를 활용하는 것이 바람직함.

5 광범위하게 홍보할 수 있는 매체를 선택

6 내용을 정확하게 전달할 수 있는 매체를 선택

7 빠르게 정보 전달이 가능한 동시성 매체를 선택

8 학습 요구를 촉발할 수 있는 매체를 선택

9 적은 경비로 최대의 효과를 얻을 수 있는 효율적 매체를 선택

홍보매체의 종류

 

2. 전통적인 홍보매체의 종류

1 구두 : 전화상담, 공식연설, 종교시설 특강, 비공식대화, 내부 학습자 입 소문 등

2 안내지 : 강좌 명(단순), 개요(강사 명, 장소, 시간, 비용, 교재비 등), 과정설명 등

3 신문 : 강좌 명, 교육기간, 수강료, 모집기간, 전형방법, 문의처, 교육기간 등

4 안내책자 : 교육목적, 교육기간, 강사 명, 수강료, 생활정보, 장학, 특전, 모집기간, 문의 처, 공지사항 등

5 전단 : 가능성이 높은 사람에게 우송

6 포스터 : 강좌 명, 교육기간, 수강료, 문의처, 장소(관공서, 학교, 평생교육기관 등)

7 대량홍보우편 : 교육관련 전반적인 내용

8 라디오 : 기관안내, 강좌 명, 교육기간, 수강료, 문의처 등

9 TV : 뉴스, 인터뷰, 공공서비스 프로그램 등

10 지역신문 : 강좌 명, 교육기간, 수강료, 문의처, 위치 및 교통편 등

11 현수막 : 단순하며, 궁금증 유발, 연락처

3. 새로운 홍보매체

1 단편영화 : 홍보내용은 기관을 소개하는 전반적인 사업내용이며, 시간은 20분 내외이며, 활용방법은 개강식날 상영함. 잠재적 학습자 확보, 드라마 형식으로 구성하여 기억에 오래 남는 장점을 지님.

2 이벤트 사업 : 평생교육의 날아나 평생교육 주간 설정, 진열과 전시, 회합과 회의 기념일 특별상, 기관 공개, 강연대회, 퍼레이드나 선발대회, 지역사회 후원행사, 기관후원, 평생학습일기 발표회 등 평생교육 문화행사 개최

3 홈페이지 : 홍보내용은 기관의 전반적인 사업내용이며, 접근이 편리한 장점을 지님. 모바일 홈페이지, 홈페이지 등을 작성하여 사용

4 홍보용 비디오 제작 : 기관에서 잘 교육받은 학습자의 학습담 등을 소개하는 내용, 영상물을 통한 홍보로 약 10분 내외로 볼 수 있도록 제작하며, 간결하게 기관 전체를 홍보함.

5 CF 제작 : 홍보내용은 교육목적, 기관 명, 문의처 등 최소한의 내용을 담고, 시간은 5분 미만이며, 활용방법은 지역방송, 지역극장, 교육을 주제로 다룬 비디오테이프 등임.

6 홍보용 CD 타이틀 제작 : 홍보내용은 기관의 사업 전반이며, 대부분의 가정에 컴퓨터가 있으므로 접근이 용이한 장점이 있으나 연령대가 제한 될 가능성이 있음.

7 우표 : 홍보내용은 기관 명, 기관 이미지 등이며, 홍보방법은 기관 기념일, 대형사업 등이며, 지속적인 기관 홍보가 가능한 장점을 지녔으나 많은 내용을 담기 곤란함.

8 기타 : 길거리홍보(현수막), 전자우편, 팸플릿(소책자), 대중잡지 및 신문, 교통카드, 전화카드, 고속도로 패스 등의 매체도 있음.

 

3 평생교육기관의 광고

1) 광고의 개념과 특징 및 목적

1. 광고의 개념

1 어원 : 라틴어(adverter, 돌아보게 하다, 주의를 끌다)

2 정의 : 수요자(소비자)에게 영향을 미치거나 설득하기 위해 명시된 스폰서가 매스 미디어를 이용하여 행하는 유료적이며 비개인적(대중적) 커뮤니케이션 행위

광고(advertising)란 한자로 보면 '넓을 광(廣) 알릴 고(告), 글자 그대로 널리 알린다.'의 의미

마케팅 관점 : 제품, 판매, 서비스촉진을 강조

Communication 관점 : 정보의 전달, Idea교환, 설득을 강조

즉, 기업이나 개인·단체가 상품·서비스·이념·신조·정책 등을 인간에게 알려 원하는 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동

2. 광고의 특징(광고의 대상, 목적, 방법, 주체, 성격)

 

 

3. 광고 목적

1 표적시장에 신제품의 도입을 적절한 시간을 조절한다.

2 바람직한 판매망 확보를 도와준다.

3 광고는 기업의 명성이나 상품의 장점을 제시함으로써 판매원의 판매 활동을 증가시킨다.

4 판매원의 이용이 효과적이지 않은 경우에도 표적 고객과의 접촉을 용이하게 한다.

5 소비자에게 그들의 구매의사결정에 대하여 확신할 수 있도록 도와준다.

6 기업의 광고의 목적 : 총체적인 마케팅 전략을 기초로 수립되어야 하며, 예산범위 내에서 다음의 목적을 광고관리자에게 부여

2) 광고의 기능 분류

1. 마케팅 기능 : 광고에는 마케팅 작업이 반드시 필요하다는 것을 의미한다.

2. 커뮤니케이션 기능

1 정보적 기능 : 광고주가 제품이나 서비스의 특성을 정보차원에서 소비자에게 알려주는 기능

2 설득적 기능 : 광고의 적극적인 의미로 소비자가 자사제품이나 서비스를 조만간 채택하도록 설득하는 기능

3 상기적 기능 : 소비자가 제품이나 서비스를 채택할 때 이미 노출된 광고의 내용을 상기시킴으로써 채택에 도움을 주는 기능

3. 경제적 기능 : 광고비가 제품이나 서비스 단가에 영향을 미친다는 것을 의미(광고를 많이 하는 제품의 구입비에 광고비가 포함됨.)

4. 사회적 기능 : 광고가 사회의 변화를 주도하거나 감지할 수 있다는 것을 의미(광고는 사회, 문화와 밀접한 관련성을 지님.)

5. 판매촉진과 관련된 1차적 광고의 기능

1 소비를 증대시켜 상품의 매상고를 증진

2 소비자에게 요구하는 것과 동시에 새로운 판매점의 획득을 가능

3 상품의 특징을 쉽게 인식시키고, 친근감을 조성함으로써 판매를 용이하게 판매점을 원조

4 소비자가 현재 생각하고 있지 않은 상품의 여러 용도를 주지시켜 상품의 일인당 소비량을 증가

5 주지되어 있는 심볼을 사용하여 새로운 상품에 친근감 조성

6 상표나 상품명에 관해 일관된 광고를 행함으로써 기업을 보증

7 동일한 광고가 행해진 상품의 품질에 대한 신용을 창조

8 상품에 대한 수요의 계절적 변동을 제거하거나 완화하는 데 도움을 조성

9 광고가 행해진 상품을 사용하고 있는 소비자에게 특정한 상표의 상품에 대한 애착심을 유발하고 유지·관리

10 동일업계에서 행해지는 경쟁광고에 의해 동업자 전반의 매상고를 증진

11 보다 좋은 상품에 대한 욕구를 증대하여, 소비자의 생활수준을 높이는 데 공헌

6. 판매촉진과 관련된 2차적 광고 기능

1 판매원을 심리적으로 고무하여 판매력을 증진

2 판매원과 판매점에 상품에 관한 정보를 제공

3 경쟁광고를 유발하여 경영 집행자를 자극, 사업 발전의 의욕을 고취

4 광고주 기업의 공장노동자들에게 소속감과 책임을 자각시키는데 도움을 조성

5 일반 구직자에 대한 적극적인 광고를 통하여 우수한 사원을 획득하는 기회 마련

3) 광고의 4대 요소(4P)

1. 광고의 4대 요소

 

2. 광고의 중요한 요소

1 광고주 : 광고제작을 의뢰하는 주체이자 실질적 스폰서, 대부분 기업체가 해당된다. (예 : 현대차, 삼성전자, LG전자 등)

2 대행사 : 광고주로부터 광고제작을 의뢰 받고 제작을 실행하는 기관(예 : 제일기획, 오버추어, 애드게이트 등)

3 매체 : 광고를 소비자에게 전달하여 주는 매개체 (예 : TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고판, 인터넷 등)

4 협력업체 : 광고대행사가 광고의 완성을 위해 필요로 하는 기관 (예 : 리서치 회사, 이벤트회사, 방송광고, 모델 알선업체)

4) 효과적인 광고를 위한 의사결정 항목

1. 광고목표의 설정 : 광고의 목적을 개발하는 일은 대상 청중, 대상 반응, 대상 범위와 빈도를 결정하는 일을 필요로 함.

2. 광고 예산의 결정

1 광고 예산은 광고의 목적과 이를 위한 광고 프로그램에 달려 있음.

2 평생교육기관은 총 광고 예산 규모의 추정에 더해서 상이한 시장부분, 지역, 시간대에 따라 그 예산을 어떻게 배분할 것인가도 계획해야 함.

3. 메시지 결정

1 광고의 대상과 예산이 결정되면 광고담당자는 창의적인 메시지를 개발해야 함.

2 광고담당자는 메시지 작성, 메시지의 평가 및 선택, 그리고 메시지 연출의 세 단계를 통해 메시지를 결정

4. 매체의 선택

1 매체의 선책과정에는 세 가지 기본적인 단계가 있음.

2 그것은 주요 매체 유형의 선택, 매체기관의 선정, 그리고 매체 시간대의 결정임.

5. 광고 효과의 결정

1 광고 캠페인의 계획이 마련되면 그것을 실시하기 이전과 실시기간 중 그리고 실시한 다음에 평가를 실시해야 함.

2 이것은 광고효과를 측정하는 문제임.

3 측정방법은 크게 카피 평가, 매체평가 그리고 광고 노출수준 평가로 구분됨.

4 카피평가는 광고가 실체로 매체에 게재되기 전(카피의 사전평가) 및 그것이 인쇄되거나 방송된 후 (카피의 사후평가)의 두 가지 방법으로 행해짐.

5) 광고의 마케팅

1. 마케팅 시각의 광고 : 개인이나, 조직을 만족시키는 교환 행위를 창출하는 아이디어, 성품, 서비스에 대한 일련의 기획과 집행 과정

2. 커뮤니케이션 시각의 광고 : 광고주가 광고를 제작하여, 매체를 통해 소비자에게 전달하는 일련의 과정

3. 광고는 마케팅인가? 커뮤니케이션인가?

1 이 두 개념은 상호 배제적인 개념이 아니기 때문에 질문이 잘못된 것으로 볼 수 있음. 즉, 상업적 메시지 또는 비상업적 메시지의 전달 과정은 명백히 커뮤니케이션 현상에 속함.

2 최근의 마케팅은 단순한 판매만이 아니라 필요의 충족이나 교환 행위를 마케팅으로 정의하고 있으며, 이러한 점을 고려한 광고는 커뮤니케이션 현상이면서 마케팅 현상을 내포하고 있어서 광고, 홍보, 판촉, 등을 망라해 마케팅 커뮤니케이션이라고도 할 수 있음. 이러한 두 요인 중 마케팅적 요인에 가깝다.

3 광고의 정의는 광고라는 현상이 다양한 모습으로 여러 장소에서 등장함에 따라 관련분야의 접근과 정의를 모두 이해할 필요가 있음. 따라서 광고란 '마케팅이다 혹은 커뮤니케이션이다.'라는 정의보다도 이 두 가지 요소를 모두 포함함.

6) 광고의 능력과 영향

1. 광고의 능력 : 광고는 현실을 창조하는가?

1 노먼 더글러스(Norman Douglas) : 1917년 영국의 소설가

'광고를 보면 그 나라의 이상을 알 수 있다.'

광고는 막연하게 광고제작사 및 광고주가 개발하는 것이 아니라, 소비자의 반응이 일어날 수 있도록 제작하는 것임. 즉, 광고는 현실적으로 실현이 가능한 테마를 주제로 제2의 창조를 수행하는 역할을 함.

2 광고의 사례(제2창조)

하얀 피부 or 하얀 치아를 광고

미인의 기준-> 하얀 피부, 하얀 치아

광고는 '이전의 몰랐던 사실을 알게 하고, 새로운 욕구를 일깨워 줌'

2. 광고의 영향 : 광고는 사회적 품위를 저하시키는가?

1 교육계 주장-> 광고는 종종 사회의 품위를 저하시키는 이유로 비판 받기도 함. (예 : 성인용품), 개인이 은밀하게 사용하는 물품으로 지극히 사적인 상품에 해당됨. 이러한 상품을 대중에게 광고하는 것은 저속하므로 광고 제한에 대한 의견이 지배적임.

청소년에게 불필요한 자극을 유발한다.

사회에 성적 자유로움이 만연해 있는 것으로 오해를 불러일으킬 수 있다.

공개적인 광고 대상으로는 혐오감과 수치심을 유발할 수 있다.

2 광고계의 주장->이들 상품에 대한 광고를 적극적으로 개방해야 한다는 의견도 제기되고 있음.

결국 광고는 다양한 계층의 사람이 접하게 되므로 광고의 품위를 유지하기 위해서 성인용품의 광고는 제한적임. 품위라는 용어는 시대성을 가진 용어로서 사회의 변천에 따라서 변화될 수 있음. 즉, 성에 관한 담론이 ‘금기’와 ‘부끄러움’에서 ‘떳떳함’과 ‘아름다움’으로 변천하는 사회환경에 따라서 광고의 범주가 확대될 수 있음.

7) 광고의 시대적 변화

1. 정보의 종류

1 정보 : 기본적인 데이터를 일련의 가공과정을 거친 데이터(예 : 성적 처리된 성적단표)

2 지식 : 원리적·통일적으로 조직되어 객관적 타당성을 요구할 수 있는 판단의 체계

3 디지털 : '0'과 '1'로 표현하는 체계, 2가지 논리로 구성된 집합의 체계

4 인터넷 : 통신망과 통신망을 연동해 놓은 망의 집합

5 모바일 : 이동통신이 가능한 기기들의 집합(예 : PDA (Personal Digital Assistant → 개인용휴대단말기), smart-phone, smart-com 등)

2. 정보의 변화

1 재생 : 기존의 대상을 새롭게 가공하여 만드는 작업

2 가공 : 기존의 대상을 목적에 따라 변화시키는 작업

3 수정 : 기존의 대상을 일부 조정하는 작업

4 재창출 : 기존의 방법처럼 새롭게 대상을 만드는 작업

3. 정보전달 과정

1 축적 : 정보를 저장하는 과정

2 처리 : 정보를 목적에 따라 가공하는 과정

3 전달 : 정보를 목적지에 이동시키는 과정

※ 광고는 시대의 변화와 기술과 밀접한 관련성을 지님.

8) 광고의 종류

1. 상업 광고

1 목적 : 회사 및 브랜드를 알리고, 소비자가 해당제품이나 서비스 구매 촉진

2 종류 : 상품광고, 소매광고, 기업광고, 거래광고

2. 비상업(비영리) 광고

1 공익광고, 제품이나 서비스의 판매를 목적으로 하지 않는 광고

2 종류 : 공공봉사광고, 논설광고, 비 기업 이슈광고, 주창광고(공공문제를 기업 의 입장-노사문제의 광고), 정치광고

3. 상업 광고와 비 상업 광고의 비교

 

4. 광고가 전달되는 매체의 종류와 성격에 따른 종류

1 인쇄매체 광고 : 잡지, 신문, 전단지, 직송우편(DM), 전화번호부 광고

2 전파매체 광고 : TV광고, 라디오광고, DMB광고, 케이블 TV광고

3 설치매체 광고(옥외 광고) : 일반 옥외광고, 전광판 광고

4 교통수단이용 광고 : 버스광고, 지하철광고, 물류차량광고

5 인터넷 광고 : 인터넷을 통한 상품 및 기업 이미지 광고

5. 목적에 따른 광고의 분류

1 상품 광고, 기업 광고, 기타 광고

2 기타공익 광고

 

6. 일반 광고와 유사한 형태

1 선전(Propaganda) : 대중매체를 이용하여 유권자, 특정 집단, 계층이나 계급, 일반 국민에 대해서 정치적인 주의, 주장을 설명하여 설득하는 커뮤니케이션 활동

2 판촉활동(Promotion) : 기업 및 광고주가 상품(의도)의 판매 촉진을 위해 벌이는 모든 마케팅 활동

3 POP광고 : 구매시점 광고, PS광고(판매시점 광고)와 같은 의미로서 구매(판매)되는 장소에서의 광고, 즉 소매점을 단위로 한, 그에 부수되는 광고

4 멀티 스폿 광고(Multi-spot advertisement) : 비슷한 줄거리에 모델만 다르게 써서 여러 편을 한꺼번에 내보내는 방식의 광고

5 PPL(Product Placement) 광고 : 특정 기업의 협찬을 대가로 영화나 드라마에서 해당 기업의 상품이나 브랜드 이미지를 끼워 넣는 광고기법